Bio-Produkte gehören inzwischen zum Alltag vieler Verbraucher. Gleichzeitig steht die Branche vor einer schwierigen Aufgabe: Zwischen Preisbewusstsein, zahlreichen Nachhaltigkeitsversprechen und unterschiedlichen Siegeln muss sie erklären, welchen konkreten Mehrwert ökologisch erzeugte Lebensmittel bieten.
Genau hier setzt die neue Kampagne „WOW, Organic! European quality you can trust“ an. Hinter dem Projekt stehen Naturland und IFOAM Organics Europe. Die Kampagne wird von der Europäischen Union kofinanziert und ist auf drei Jahre angelegt. Die EU führt das Projekt auch in ihrer Übersicht europäischer Informations- und Absatzförderungskampagnen.
Bio soll verständlicher werden
Im Mittelpunkt steht weniger ein einzelnes Produkt als die grundsätzliche Frage: Was steckt eigentlich hinter Bio?
Die Kampagne will Verbrauchern vermitteln, welche Anforderungen mit ökologisch erzeugten Lebensmitteln verbunden sind. Dabei stehen unter anderem EU-Standards, Kontrollen, Transparenz sowie die Herkunft der Lebensmittel im Mittelpunkt.
Ein wichtiges Instrument ist das bekannte grüne EU-Bio-Logo. Es kennzeichnet Lebensmittel, die die Vorgaben der europäischen Öko-Verordnung erfüllen. Ergänzende Angaben auf der Verpackung informieren darüber, wo landwirtschaftliche Rohstoffe erzeugt wurden und welche Kontrollstelle für die Zertifizierung zuständig ist.
Damit greift die Kampagne ein grundsätzliches Problem der Lebensmittelbranche auf: Begriffe wie „natürlich“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ begegnen Verbrauchern inzwischen überall. Eine ökologische Zertifizierung beruht dagegen auf festgelegten gesetzlichen Anforderungen und Kontrollen.
Vom Acker bis zur Fischzucht
Inhaltlich spannt „WOW, Organic!“ einen weiten Bogen. Thematisiert werden Obst, Gemüse und Getreide ebenso wie Bio-Aquakultur.
Dabei soll beispielsweise erklärt werden, warum Bodenfruchtbarkeit im Ökolandbau eine wichtige Rolle spielt. Ökologische Landwirtschaft setzt unter anderem auf Fruchtfolgen, organische Düngung und natürliche Kreisläufe. Der Einsatz chemisch-synthetischer Pflanzenschutzmittel ist grundsätzlich nicht zulässig.
Auch Fisch steht auf der Agenda. Bei ökologischer Aquakultur gelten Anforderungen etwa an Haltung, Fütterung, Wasserqualität und Gesundheitsmanagement.
Damit versucht die Kampagne, Bio nicht allein über das fertige Lebensmittel zu erklären. Vielmehr soll der Blick auf dessen Entstehung gelenkt werden.
Vertrauen wird zum entscheidenden Faktor
Das dürfte nicht zufällig sein. Gerade bei Lebensmitteln müssen Verbraucher viele Entscheidungen treffen, deren Konsequenzen sie beim Einkauf kaum unmittelbar überprüfen können.
Ob ein Boden nachhaltig bewirtschaftet wurde, welche Pflanzenschutzmittel eingesetzt wurden oder unter welchen Bedingungen ein Tier gehalten wurde, lässt sich einem Apfel, einem Brot oder einem Stück Fisch schließlich nicht ansehen.
Siegel und Zertifizierungen übernehmen deshalb eine wichtige Orientierungsfunktion. Die Kampagne versucht, diese Verbindung zwischen Kontrolle, Kennzeichnung und Vertrauen stärker herauszustellen.
Der Titel „European quality you can trust“ bringt diesen Anspruch bereits zum Ausdruck.
Eine Werbekampagne bleibt eine Werbekampagne
Allerdings sollte das Projekt auch kritisch eingeordnet werden. „WOW, Organic!“ ist keine unabhängige Verbraucheruntersuchung, sondern eine Informations- und Absatzförderungskampagne. Sie wird von Organisationen aus dem Bio-Sektor getragen und von der Europäischen Union kofinanziert. Ihr erklärtes Ziel ist es, das Bewusstsein für ökologische Prinzipien und Produkte zu erhöhen.
Entsprechend positiv fällt die Darstellung der ökologischen Landwirtschaft auf der Kampagnenwebsite aus.
Für Verbraucher bedeutet das: Die dort genannten Informationen können erklären, welche Regeln und Grundgedanken hinter Bio stehen. Bei weitergehenden Aussagen – beispielsweise über gesundheitliche Vorteile, Geschmack oder die konkrete Umweltbilanz einzelner Lebensmittel – lohnt sich jedoch weiterhin ein Blick auf unabhängige wissenschaftliche Untersuchungen.
Denn auch ein Bio-Produkt ist nicht automatisch in jeder Hinsicht nachhaltiger. Transportwege, Verpackung, Energieverbrauch, Produktionsstandort und Lebensmittelverschwendung spielen ebenfalls eine Rolle.
Bio muss seinen höheren Preis erklären
Eine weitere entscheidende Frage bleibt der Preis. Gerade Haushalte mit begrenztem Budget entscheiden häufig nicht allein nach Umwelt- oder Tierwohlkriterien.
Die Kampagne argumentiert deshalb ausdrücklich mit dem Wert ökologischer Lebensmittel und stellt heraus, dass Bio nicht zwangsläufig immer teurer sein müsse.
Für die Branche dürfte genau darin eine der größten Herausforderungen der kommenden Jahre liegen: Es reicht nicht, Verbrauchern zu sagen, dass Bio „besser“ sei. Sie muss nachvollziehbar erklären, wofür Kunden möglicherweise mehr bezahlen und welche konkreten Leistungen hinter diesem Mehrpreis stehen.
Bio zwischen Überzeugung und Kaufentscheidung
„WOW, Organic!“ ist damit mehr als eine klassische Produktwerbung. Die Kampagne versucht, ökologische Landwirtschaft als Gesamtsystem zu erklären – vom Boden über den Anbau und die Tierhaltung bis zur Kontrolle im Handel.
Ob daraus tatsächlich mehr Bio-Einkäufe entstehen, wird sich erst zeigen müssen. Die Ausgangsfrage der Kampagne ist jedoch relevant: In einem Lebensmittelmarkt voller Nachhaltigkeitsversprechen reicht ein grünes Etikett allein möglicherweise nicht mehr aus.
Verbraucher wollen zunehmend wissen, was hinter einem Versprechen steckt, wer es kontrolliert und welchen Unterschied ihre Kaufentscheidung tatsächlich macht.
Genau dort entscheidet sich letztlich auch, ob aus dem von Naturland und IFOAM versprochenen „WOW“ tatsächlich langfristiges Vertrauen in Bio wird.
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